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雙11天貓瘋狂搶“新” 電商開始“討好”Z時代
服飾編輯:十六
2020-11-15 10:06來源于:獵云網
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隨著大屏幕上滾動的數字定格在4982億,雙11落下帷幕。

據淘寶天貓總裁蔣凡透露,按照同周期、同口徑比較,今年雙11期間的GMV比去年同期增長了1032億,增速是26%。這是過去三年來最高的增速。

從公布數據來看,今年天貓雙11,成交額過億的品牌474個,其中60%的品牌,增速超過了去年同期。新品牌增長受關注,僅在11月1日到3日的“搶先購”期間,就有357個新品牌成為細分行業的第一名。

新品牌,也成為今年電商平臺重點關注的對象。

從11月1日到11日中午12點,16個新品牌在天貓雙11累計成交額已經突破1億元,分別是完美日記、花西子、Ubras、添可、蕉內、Beaster、MLB、realme、潤百顏、敷爾佳、usmile、colorkey、小奧汀、三頓半、認養一頭牛和云鯨。

在2020天貓全球狂歡節展廳上,新銳品牌展館與犀牛智造、天貓國際、淘寶特價版、公益版塊等一起成為展現給外界的窗口,包括近兩年迅速崛起的“網紅品牌”元氣森林、ffit8、優時顏等。

“新品首發”扎堆雙11

過去3年,有10萬新品牌入駐天貓。2019年,天貓上新增了70%的新品牌。

在今年天貓雙11啟動儀式上,根據其內部估算,今年將有5億用戶在雙11期訪問新品會場,他們將讓30個新品的成交額過億,1000個新品成交金額過千萬。

新品主要包括兩個方面,一個是新品牌的新產品,它是徹底全新的東西,消費者不認識的沒見過的,甚至是前所未有的新品類,另一個就是知名的成熟品牌的一款新產品,這兩個類型今年都是直播的受益者。

雙11當天,完美日記、花西子分別發布5億+和4億+的成交額戰報,提前完成其所制定的雙11目標。

過往,雙11的標簽是商家促銷、去庫存,今年,越來越多的商家則把雙11當作新品的宣發陣地。在雙11實時熱賣榜上和各項新紀錄上,新品牌、新品類也被反復提及。

 

無論是華為、蘋果,還是格力、美的等企業,在供應鏈和零售能力已經非常成熟的情況下,開始通過天貓官方旗艦店在雙11期間直接觸達消費者。例如格力旗艦產品天麗系列首次參與雙11大促,還宣布直接讓利7億元,最高降3900元,。美的則在雙11前夕,推出四款明星產品。

新品快速增長背后,還源于淘系商家結構的變化。疫情開始之后,淘寶注冊店鋪在大幅增長,大量的個人經營的店鋪,無論是小賣鋪還是夫妻店都在線上開店,以尋求更多的交易通道和交易出路。

淘小鋪上線240天之后,曾發布一份“普通人的創業報告”——今年以來,淘小鋪上的1萬家小微企業,已經幫350萬人靈活創業,尤其是5000多名殘疾人也能開淘小鋪創業。

在這些多重因素影響之下,更多的新品牌應運而生,提供更加豐富的品類。

此外,從大的經濟環境來看,疫情之下,很多新品首發從上半年延遲到下半年、從線下向線上轉移、從全球首發轉向中國市場首發,因此,今年雙11將迎來史無前例新品大爆發。

今年有2600多個新品牌、120萬款進口新商品通過天貓國際首次參加雙11。天貓國際上,成交額過百萬的新品牌數同比增長92%,進口新品成交額同比增長88%。

在2020年天貓全球狂歡季活動上,天貓相關主要業務負責人在分享會上都紛紛提到“新品”一詞。

 

阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理劉博(花名:家洛)表示,無論是快消品、服飾,還是電子產品,它們在整個中國地區的首發新品能占到百分之六七十以上,個別品類能達到百分之八九十以上,都把首發定在天貓。

隨著新品交易比重每一年都在攀升,雙11已經變成一個非常重要的新品發新平臺、新品上市平臺。“今年新品線上比例又進一步加大,品牌商把原來準備在圣誕節、春節發售的新品放到雙11發售,就是為了更好迎接消費季以及更好迎接真正的全民狂歡的時刻。新品已經變成品牌商運營最重要的策略。”劉博說。

阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品&服飾風尚總裁胡偉雄(花名:古邁)在今年雙11分享會上也表示,很多品牌在雙11期間推出新品,在11月11日半天時間內,已經有一千余款女裝新品上線。

“新的年輕人群、新的媽媽人群、新的白領人群等高速增長的用戶都對新品的發布、對整個雙11期間特色商品的發布非常有興趣,可以看到上新之后,流量在10點到11點之間有一個明顯拉動的現象。”胡偉雄說。

此外,大量的創業型公司為消費者提供完全差異化的服務,例如云鯨,現在是非常知名的互聯網品牌,將人工智能運用在家庭服務機器人上,解決消費者長期以來手洗拖布的痛點,呈現“上市即熱銷”態勢。更多的蒸汽拖把、化妝品冰箱、擦窗機器人、智能燈光等創業項目不斷涌現,給消費者提供豐富的品類。

“這些品類正在不斷誕生,但背后是整個中國創業力量的推動,新品牌、新品類的成長,也在反哺整個天貓平臺。”阿里巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業部&家裝事業部總經理楊光(花名:吹雪)說道。

寵物新品牌pidan創始人馬文飛表示,幾乎把所有新品都押寶雙11爆發,從8月底就開始盤貨和做規劃,為雙11專門研發了幾款新品,比如“除臭噴霧”,就是為了解決每一個養寵家庭都有的痛點,讓大家更舒心地和寵物一起生活。

在他看來,今年是新品牌最好的機會,而且不是以“便宜”來打市場,而是真正以品牌來占領市場。他提到,2016年前后涌起了一波新品牌的創業潮,過去3-4年這些品牌積累了一定的經驗、聲量和口碑,加深了對市場和消費者的理解,今年到了爆發之年。

在馬文飛看來,雙11不只是今年的決勝之戰,更是為明年開年之戰奠定基礎,雙11打爆的新品,一定會帶來明年第一季度的高增長,讓來年有一個好的開始。

數據顯示,去年雙11有500億的成交來自于新品,20款新品在雙11期間銷售過億,每6個訂單當中就有一個訂單是跟新品相關。

而今年的兩波預售期,也給了新品牌“練兵”和試錯的機會。

國際關系學院公共管理系教授儲殷認為,過去的三年里,天貓迎來了超過10萬個新品牌入住,包括元氣森林飲料、三頓半咖啡和空刻意面等,很多都是在這一兩年里面成長起來的。今年有很多新品牌都迎來了爆發期,11月1日當天,就有94個新品牌增長超過1000%,有1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天,這在傳統的線下模式里是很難出現的。

元氣森林相關負責人告訴獵云網,今年雙11在滿分系列里,首發了葡萄味和蘋果味的新品;乳茶系列,則是首發了咖啡乳茶。雖然還未發布全部銷售金額,但她表示,“今年的銷售成績很好,推出的新品夏黑葡萄味蘇打氣泡水兩度售罄。”

獵云網從淘寶天貓平臺看到,包括鹿與飛鳥、小鎮姍姍和糯米等在內的女裝品牌,都紛紛選擇在雙11當天開售新品,或設立新品專區、或設置新品導航欄。鹿與飛鳥負責人瀟瀟告訴獵云網,今年在預售階段安排了更多品類,“很多Z世代消費者的復購率也很高。我們家的復購率超過50%,甚至4年來一直穿我們服裝的客戶比比皆是。”

直播間也是新品秒殺、打造爆款的“利器”。雙11預售首日,林清軒將明星產品山茶花油參與到薇婭的一場零點限時秒殺,也是當天少有的國貨品類,最終預售訂單數超過5.6萬單,同比去年增長900%,且許多新客從直播間涌入其自有店鋪。

天貓能為新品提供什么?

新品牌的快速生長源于供需側兩端的變化。

2019年天貓提出,未來3年孵化100個年銷售額超過10億元的品牌。2020年,天貓新品牌戰略進一步加碼:未來3年里要幫助1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳“黑馬”品牌誕生。

淘寶天貓總裁蔣凡認為,未來10年,是互聯網創造新品牌的10年。疫情推動更多消費者的線上購物習慣,大量新品牌會從互聯網誕生出來。新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機會。

蔣凡表示,創造和孵化新品牌是天貓未來的重要戰略,天貓將整合阿里的資源,全面幫助新品牌發展。

 

 

從平臺方來看,首先用戶結構開始迭代,目前淘寶天貓平臺里有1億左右95后消費者,他們又被稱為Z時代,掌握著未來消費的核心命脈,他們熱愛新品牌、新物種,渴望在購物過程中,獲得探索寶藏般的快感。

據天貓方介紹,部分美妝產品銷售額里,直播占比35%-40%,直播成為觸及年輕群體的有效路徑,并進行有效互動,

其次,平臺定位發生改變,天貓誕生之初,主要幫助品牌開拓線上渠道,屬于傳統線下市場之外的增量市場。第二階段,天貓逐漸走向孵化新品,發現新賽道、開拓新品類。而現在到了第三階段,天貓則主要助推品牌商孵化新品牌。

對于新品牌、新品類,公眾更關心的是如何保持品牌的持續性,而不是曇花一下?

胡偉雄表示,天貓做得不止是新品孵化,更重要的是為新品提供完整的成長體系。天貓主要做三件事:第一,重新設定細分類目,比如對三頓半來說,在龐大的咖啡市場中,幫助它通過一款細分品類切入空白市場,并在里面獲得足夠體量的用戶。

第二,如何通過直播、短視頻,迅速讓新品用非常流行、高階的途徑觸達它的消費者。在這個過程中,首先天貓通過運用大數據等平臺技術能力,讓品牌能夠廣泛地做跨品類、跨行業的拉新;其次,通過天貓更多的品類研究,讓品牌建立起強大的產品研發能力、產品體系、產品力。

第三,天貓方表示,希望出現更多頭部新銳品牌,逐漸建立起標桿品牌,讓更多新銳品牌彼此學習、成長,形成輪動效應。

具體而言,天貓主要為品牌提供四方面能力:開放的平臺數字技術;據天貓方表示,平臺有8億消費者,6000萬是新品牌易感人群;1000個趨勢品類賽道,讓新品牌換道超車;天貓新品創新中心(TMIC)黑馬工廠,聯合品牌定制打造潛力爆款;天貓趨勢中心,為新品研發賦能。

全矩陣營銷陣地支持。天貓專門設立了“天貓超級新秀”首個扶植新品牌的專屬IP;天貓超級品類日、天貓正當紅、天貓國潮來了、聚劃算品牌聚星等共同為新品牌加持;整合每日好店、有好貨、天貓U先、洋淘、榜單等五大營銷陣地,億級流量扶持,助力新品牌。

內容電商生態加持。直播短視頻聯動、超級主播矩陣、綠色通道加持。

阿里經濟體賦能。打通阿里經濟體,如盒馬、大潤發、零售通、銀泰等新零售場景,為新品牌開拓線下渠道,形成全面立體的本地化營銷渠道。

完美日記創始人陳宇文曾表示,之所以選擇天貓做為旗下所有新品牌,包括未來一些新品牌的核心陣地,除去天貓在基礎設施上的硬實力,主要是因為天貓正在通過算法應用、直播與短視頻加持以及更新穎的社交聯動等“新玩法”更加年輕化,獲得年輕消費者的喜愛。

永璞咖啡在天貓不斷發售新品,比如“冷萃蜜桃烏龍咖啡”,該款產品在研發時就瞄準了更廣義的咖啡愛好者,甚至奶茶愛好者,顏值高、價格實惠,一下子成為爆款,復購率高達30%。

其創始人鐵皮認為,天貓對擅長跨界的品牌特別友好,如果想和某個品牌合作,能通過小二直接找到對方的品牌負責人,大家都在天貓,互相看到對方品牌的調性,節約了大量的溝通成本。

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