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12歲 天貓雙11要講一個新故事
服飾編輯:十六
2020-11-15 10:06來源于:新零售商業評論
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圖/聯商圖庫

2020天貓雙11全球狂歡季成交額達到4982億,共有超過450個品牌成交額過億!

數字之外,從商家到消費者,從外貿工廠到田間地頭,從直播生態到物流體系,從線下商業到技術保障,從國內到海外……這些新供給、新場景、新體驗,讓今年的天貓雙11在購物狂歡之余,又誕生了太多的可能。

國際關系學院公共管理系教授儲殷認為,今年天貓一系列的轉變,既使天貓雙11本身和日常消費場景進一步融合,又使消費行為更加理性,也更具有可持續性和韌性。

最重要的是,有助于商家借助雙11的整個周期重新建立和加固用戶黏性,實現疫情后的業績有效修復。

而天貓,還希望利用這次機會,在數字之外講一個與增長潛能有關的新故事。

 

 從“光棍”變成“雙節棍” 

2009年第一屆雙11,27個商家參與,5000萬元銷售額。

這串數字如今看起來有些寒磣,但如果比對當時電商行業的常規銷售,已經是個相當驚人的成績了。

有了單日銷售5000萬的戰績傍身,當時的淘寶商城雙11以自嘲式的光棍節出道,并在隨后幾年,借助互聯網經濟的浪潮,掀起了一股從中國到全球的雙11節日狂歡。

如同西方的“黑五”已從單純的某一天的購物大促銷,變成了年底購物季的大融合,今年雙11,天貓把延續了11年的“光棍”首度升級為“雙節棍”。

從數字上來看,更長周期的售賣,給消費者帶來了更多的決策時間和實惠,也給商家創造了更大的增長空間。但從天貓的角度來看,“雙節棍”的意義不止于此。

事實上,天貓自去年提出要在3年內打造出1000個新的頭部品牌以來,一直在為此而努力,而此次雙11正是新品牌最好的練兵場。

阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺運營事業部總經理家洛提出:“我們發現雙11這個時間點,新品的交易比重每年都在攀升。此外,有不少品牌喜歡將新品首發的陣地放在天貓,時間也喜歡選在雙11。”

新品牌不僅包括剛剛進入國內消費領域的國際品牌,也包括新國貨品牌。從平臺的角度來看,幫助新的品牌增強自己的生長力和韌性是一項非常重要的工作。

“我們不單單做品牌孵化,還有黑馬工廠和創新中心服務品牌。”阿里巴巴集團副總裁,天貓服飾風尚事業部&快速消費品事業部總經理古邁指出,天貓一直在幫助新品牌找到細分品類,打破傳統成長路徑的束縛,并通過直播、短視頻等新的方式和渠道,找到更多消費者。

僅在11月1日當天,天貓上就有357個新品牌摘下了細分品類的銷售桂冠,1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天,94個新品牌增長超過1000%。

超過8億的用戶基座,成熟的商業生態、完善的消費者運營體系,讓天貓成為新品牌快速成長的最好土壤。

 新品牌、新產品為什么大爆發 

今年雙11期間,“尾款人”成了熱詞。

這個詞的誕生與新品牌分不開。相比以往,被稱為雙節棍的雙11在今年分成兩個階段進行,第一階段主要是新品牌的“搶先購”,消費者在10月21日預付款后,11月1日~3日方可支付尾款;第二階段才是大家熟悉的傳統雙11。

規則的改變,消費者對于品牌的選擇更加理性,在這個理性之下,國貨美妝新品牌在今年的雙11上銷售呈爆發式增長。

不妨看下新銳品牌都取得了哪些成績:

截至11月11日1點08分,小奧汀累計銷售額破億;截至11月11日1點20分,colorkey累計銷售突破1億,同比去年增長400%;截至11月11日1點31分,完美日記累計銷售破5億,成為天貓彩妝類目top1;截至11月1日1點40分,花西子累計銷售額破4億,超去年2倍。

在快消品領域,截至11日零點44分,三頓半成交額突破1億元、ChaLi旗艦店10分鐘超去年雙11全天、空刻旗艦店20分鐘超去年雙11全天、簡愛20分鐘超去年雙11全天,認養一頭牛天貓旗艦店更是在11日21點15分時宣布單店破億,成為天貓乳品行業首個雙11破億的店鋪……

而在家電3C領域,70個“億元俱樂部”成員中有八成是國貨品牌。

11月1日至11日凌晨1時,蘋果、華為、美的、海爾、格力、小米、戴森等70個家電3C品牌實現天貓雙11成交額過億。

此外,還有313個小家電品牌的成交額同比去年增長超1000%,比如香薰機、餐具消毒機、商用洗碗機、洗地機等。

新品牌云鯨入駐天貓僅1年,就以火箭般的速度成為“億元俱樂部”成員,銷售同比大幅增長2000%。與此同時,添可、火雞、由利等新銳小家電品牌也成為所在行業的TOP 1。

 

基于淘寶直播、3D場景購等新技術的全面普及,華為、海爾、美的等7個品牌的淘寶直播間也在11月1日至11日凌晨1點實現了成交額破億;天貓還搭建了一座100層的“天貓3D家裝城”,1200個天貓家裝商家更是搭建了近8萬套1:1復刻的家裝3D樣板間,讓人們足不出戶就可以360度“云逛”商場。

相比國產新銳品牌,一些全球新品牌以及全球性品牌,也開始習慣將新品首發放在天貓雙11。

雙11預售首日,天貓國際還同步開啟了“云出境購物季”,最終共有84個國家和地區的3萬多個進口品牌參加天貓雙11,其中2600多個新品牌首次參加雙11,并帶來了120萬款進口新品。

而此前已經入駐天貓國際的“網紫”也在今年雙11賺得盆滿缽滿。歌壇天后蕾哈娜個人品牌Fenty Beauty去年9月入駐天貓國際,第一年就邁入成交“億元俱樂部”。

有數據顯示,從去年啟動“網紫大道”項目后,加入天貓國際帶貨的“網紫”數量目前超過6000個,總計為50個國家和地區的4000多個進口品牌“代言”。

僅今年第三季度,進口商品直播帶貨銷售額同比增長300%,加速了海外品牌在中國的成長。

 產業帶商家首度受益雙11 

以往,天貓雙11故事的主角是商家,而今年雙11的舞臺上,產業帶的表現也可圈可點。

順德小家電產業帶過億!義烏小商品產業帶過億!南通家紡產業帶過億!泉州男士精品產業帶過億!清河羊絨產業帶過億!川渝生鮮食品產業帶過億!……

11月1日0時至11月11日12時,2020年天貓雙11全球狂歡季已經誕生了105個成交額破億的產業帶,其中,超過10億元成交額的產業帶就有10個。

 

“太瘋狂了!”第一次參加天貓雙11的浙江義烏澤熙日用品公司廠長方昊直呼,他在11月4日凌晨加開了3臺機器,工廠里的13臺機器日夜運轉。

在第一波銷售中,方昊準備的100萬件貨品就已經全部賣光,其中一款淘寶C2M定制款粘毛器,更是一口氣賣出20多萬件。

今年8月,方昊所在的義烏小商品城集體進駐天貓,成為產業帶數字化轉型的標志事件。在天貓雙11期間,義烏小商品產業帶交易商品種類同比增長37.8倍,成交額同比增長20倍。

而據天貓數據顯示,數字化程度較高的產業帶在雙11中顯示出更強的韌性和爆發力,并率先打響了疫情后的全面回血之戰。

浙江、廣東、江蘇、福建的數字化標桿產業帶示范效應顯著,成交額大幅領跑全國。四川、河北、廣西的產業帶成交額同比增速進入全國前三。

數字經濟智庫高級研究員翁一認為,在國內外雙循環互促、新消費全面復蘇的新形勢下,數字化轉型成為產業帶工廠增長的新引擎。

今年4月,阿里巴巴時隔11年重啟“春雷計劃”,幫助中小商家尤其是外貿工廠應對疫情影響,通過阿里的1688、天天特價版等C2M方式為國內消費者生產出極具性價比的商品,從而實現自身的轉型和升級。

據公開數據顯示,來自全國2000個產業帶的120萬商家、30萬個外貿工廠全面參與今年的天貓雙11,需求端的消費潛力,正在有效轉化為供給側的增長動能。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端表示,今年天貓雙11是觀測后疫情時代新場景、新消費、新業態等商業生態結構性變化的一個窗口。從供給側看,越來越多的產業帶商家參與天貓雙11,未來將吸引更多產業帶商家開辟數字化轉型增長的新賽道。

 

 每一個數字背后的底氣 

58.3萬筆/秒。

11月11日0點剛過去26秒,天貓雙11的訂單創建峰值就達到58.3萬筆/秒,阿里云又一次扛住全球最大規模的流量洪峰,這一數字是2009年第一次天貓雙11的1457倍。

22.5億單。

11月1日~11月11日,天貓雙11物流訂單總量最終超過23億,差不多等于2010年全年中國快遞量的總和。

在今年雙11,類似的數字數不勝數。這背后其實是阿里巴巴很多不為人知的技術創新和突破,在第十二個雙11,阿里的商業操作系統已經邁向數字原生時代。

不僅業務的核心系統完成了從“上云”到“云上”的架構升級,而且通過大規模使用包括容器服務ACK、數據庫PolarDB、Redis、消息RocketMQ、微服務 EDAS、監控ARMS等在內的云原生產品,獲得成本、穩定性和研發運維效率提升的紅利。

此外,這屆雙11共運用了十項黑科技,包括支持214種語言的直播實時翻譯、一年省電7000萬度的液冷數據中心、物流機器人小蠻驢……

通過智能預測技術,可將數十億商品提前分配進離潛在消費者最近的物流倉庫,末端配送階段,物流機器人小蠻驢開始上崗。在浙江大學紫金港校區,小蠻驢包辦了浙大菜鳥驛站3萬多件包裹的送貨工作,未來,小蠻驢有望成為更多校園和社區的標配。

在社區,菜鳥驛站也是一個重要的場景,無人取件機、小盒、自提柜等產品目前已覆蓋了150個城市,為消費者在取件方面節省了15萬小時。

 

可以看到,2020年天貓雙11已經成為阿里巴巴技術的新起點。阿里巴巴集團首席技術官程立表示:“應對交易峰值不再是最大挑戰,雙11的技術挑戰已進入新的歷史階段——通過技術創新提升全產業鏈的商業效率。”

對于天貓來說,下一屆雙11總的GMV能達到多少或許也不再是最重要的事,正如淘寶大學負責人黃磊作為數字解讀官在雙11紀錄之夜所說:“在雙11即將結束的15分鐘之際,請讓我們忘掉那個數字。”

商業世界,除了數字和技術,還需要溫度和責任。

自2019年起,阿里巴巴開始派出資深員工駐扎到國家級的貧困縣里,從電商、教育、女性、健康和生態五大方向,用互聯網的方法和數據的技術助力當地脫貧致富,今年共有38萬個來自貧困縣的店鋪加入天貓雙11。

阿里正試圖在技術之外,用溫度和責任講述一個商業世界的新故事……

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